EL VALOR DEL CLIENTE IMPORTA

Hemos analizado "sobre el marketing cuando el valor del cliente de verdad importa” 

Que se debe:

• Medir la eficacia de Ias inversiones de marketing podría ser frustrante, especialmente si una empresa se enfoca en un resultado de largo plazo, como es aumentar el valor del cliente Sin embargo en el ejemplo de la lectura, Wachovia ha creado un modelo para que Ias decisiones sobre el mix de marketing estén impulsadas por el valor del cliente. El cómo asignar recursos a todas las formas posibles de comunicarse con y servir a los clientes, ya sean potenciales o existentes. ¿Se debería gastar más en el marketing de nuevos productos y menos en la construcción de marca? ¿Más en mejorar el servicio al cliente y menos en la promoción de ventas? ¿O debería reducirse todo lo mencionado para financiar más inversión en los medios interactivos?.

• Autores de este artículo empezaron dividiendo el valor vitalicio de los clientes en tres componentes medibles: adquisición de clientes, retención de clientes y participación de cartera. Luego recopilaron datos de Ias actividades de marketing y de los cambios en los componentes en el pasado. Una vez creada la base de datos, fue posible construir un modelo de cómo las inversiones afectaban los resultados, el que se usó para diseñar  el mix de marketing. Por ejemplo, Wachovia tiene ahora una ecuación para estimar cómo un aumento en la publicidad por TV cable afectará la adquisición de clientes en un mercado.

• Luego de que Wachovia empezó a usar el modelo, se encontró con el resultado esperado de que el mix de marketing con un impacto máximo en el corto plazo no tenía el máximo impacto en el valor del cliente. Wachovia aprendió que estaba sobreinvirtiendo en los canales tradicionales y subinvirtiendo en los emergentes. La introducción de esta herramienta de toma de decisiones también ha permitido un gran cambio cultural en la empresa hacia la competencia mediante el análisis.